リスティング広告費用を無駄にしない 自社運用で効果を上げる秘訣

自社でリスティング広告を運用しているが、リードの獲得につながっていない、成果が期待したほどではない、どうすればいいのか。。

ターゲット設定や検索ニーズ、キーワード選定・リスティング広告のリンク先LP（ランディングページ）コンテンツを再度確認してください。

検索しているユーザーの問いに的確に答えていますか？

検索ニーズへの回答に問題点があれば改善する事で成果につながります。

広告業界・WEB業界で集客や売上向上など企業のマーケティング活動の支援を行って来た経験をもとに解説します。

ユーザーの問いに答えているか

リスティング広告はオフライン広告と違い、表示回数・クリック率・コンバージョン率など結果が数字にすべて表れます。

自社サイト（ホームぺージ）も同様にページビューやセッション数/時間、直帰率など数字で結果が確認できる上、実際の流入キーワードも確認ができます。

サイト流入キーワードが社名や商品名の場合は既に自社のことを知っているユーザーとなります。

「商品関連キーワード」からの流入を増やせば新規顧客となる可能性が高いです。

リスティング広告で自社を知らない新規顧客の獲得を目的とする場合商材のニーズを踏まえた「商品関連キーワード」の選択を行います。

選択したキーワードが適切だったとしても成果はリスティング広告をクリックした先のLP（ランディングページ）次第となります。

ユーザーが期待したコンテンツであれば成果は上がりますが、リンク先が自社サイトのトップぺージや関連性のない内容など、リスティングのキーワードとは関係ないコンテンツではユーザーはがっかりし離脱します。

キーワードに連動した、適切なぺージへのリンクは必須です。

以前ある企業から月額500万円程のリスティング広告運用の依頼を頂いたのですがお断りしました。
理由はリンク先のコンテンツの問題で、ホームぺージ内に適切なコンテンツがなく成果を上げるのは難しいと考えたからです。

これではリスティング広告がクリックされてもユーザーの問いには答えられず離脱ばかりで予算が無駄になるだけです。

コンテンツ制作へのご理解を頂けないケースでしたのでお断りしました。

リスティング広告を展開するならリンク先のコンテンツをまず優先し検討してください。

リンク先の読み進めてもらえるコンテンツ構成

コンテンツ構築を行うと自社の資産（ストック）となり、リスティングに頼らなくてもSEOによる流入も期待できるメリットもあります。

リスティング広告（フロー）を連動させることでＰＶ（ページビュー）も高まるため予算をかけるべきです。

リンク先のコンテンツとリスティングをワンセットにして考え、ターゲットニーズを念頭に適切なキーワード選択と充実したコンテンツの用意が必要です。

いくらリスティング広告に予算を割いても、リンク先コンテンツに満足されなければユーザーは離脱し予算は穴の空いたバケツのように流れてゆくだけです。

リンク先のランディングページはトップから順番にユーザーの課題を踏まえ読み進めてもらえるように構築します。

このように興味と共に読み進めてもらえるようにコンテンツを構築することで成果が向上します。

またリスティング広告の運用を行う上では、キーワード毎の実績数字の状況を把握しておく必要があります。

数字の把握なくしてリスティングの成果はなし

現在リスティング広告を運用する中で実績数字をどこまで把握しているでしょうか。

リスティング広告が何回表示され、何回クリックされたか（クリック率）、クリック単価とコンバージョン率、コンバージョン単価がいくらなのかを把握しておきましょう。

リスティング広告を実施する上では、商材単価を踏まえコンバージョン単価が効率的なキーワード、成果につながるキーワードを選択する必要があります。

単価決定の仕組み詳細についてはここでは割愛しますが、キーワードや広告文、ランディングページの相互関連性といった「広告品質」のスコアを高めるための改善が必要です。

入札単価　×　広告品質　＝　広告ランク

競合他社より広告ランクが上になると上位表示されます。

キーワードの入札単価（1クリックあたりの費用）と広告品質を掛け合わせた「広告ランク」で掲載順位が決められるため上位化表示へ予算を効率化したい場合、評価されるよう改善に努めてください。

品質スコアについてはこちらを参照ください。
※参考：Google広告ヘルプ

スマートフォンのリスティング広告は上位表示されないと存在自体を認識されない可能性もあり上位表示が必要です。

品質スコアを高めるために

商品の購買単価から目標ＣＶ単価設定などされていると思いますが、広告品質のスコアを高めると全体の予算を抑えることにつながるため改善を検討してください。

品質スコアの改善へランディングぺージはお伝えした通りですが、広告文もユーザーニーズを理解した上で自社のセールスポイントを伝えましょう。

市場の中での競合優位性を踏まえ自社のポイントを広告文で訴求します。

Ａ/Ｂテストを実施しどの広告文がＣＶに繋がったのかの確認や、同一の広告文からランディングぺージも複数用意しA/Bテストを行うなども行ってください。

どのパターンがユーザーに受け入れられるか確認し運用することで品質スコアの向上につながります。

成果につながっているキーワードの見極め

成果に貢献しているキーワード、そうでないキーワードを確認しPDCAを回せているでしょうか。

CV（コンバージョン）につながったキーワードでもCV効率が悪ければ費用対効果は下がります。

CPA （Cost Per Action：コストである広告費用をコンバージョン数で割る）をいくらまで許容するのかを決めておき効率がわるければ配信停止をします。
月額限度予算を設定したのでよしとせず、効率が悪ければストップをかけるなど、管理を行えば予算を効率的に活用することにつながります。

リスティング広告成功の秘訣は競合の出稿量調査も１つです。

競合が多すぎたり、競っても資本力の差で競合にかなわない場合は他のキーワードの検討も必要です。

検索ボリュームはあるけれど、競合が訴求できていない部分を見つけキーワードを探すなども1つです。

新しいキーワードを探す際には表計算ソフトなどでキーワードの管理をおススメします。
以下を掛け合わせた複合キーワードを管理します。

キーワードプランナーなどのツールを活用されると思いますが、雑誌などアナログ媒体を参考にすると新しい発見もあります。

競合他社も常に新しいキーワードを探しているため、新しい着眼点から探すのもひとつです。

リスティングの目標設定をし管理する

目標設定もしておきましょう。

リスティング広告での年間目標、月間目標を設定します。

月間目標の場合は商品の売れる時期、売れない時期など季節性も踏まえ前年同月比での達成率把握をします。

例えば引っ越しのように月により波がある業界もあり、月による目標数字を設定も必要です。

これまで成果につながっていたキーワードの効率が下がり目標達成できないこともあります。

競合他社へ見込み客を奪われている可能性もあり調べた上、他社の広告コピーと比較し検索ユーザーからクリックされるコピーの検討も必要です。

ユーザーが検索に使う時間は短く、自社のリスティング広告に興味を持ってもらえるよう改善をします。

ターゲットをより明確化し、行動パターンを予測しスマートフォンやパソコンを利用する機会に時間帯配信を利用するのもひとつです。

ペルソナを設定し1日の行動動線の中でリスティング広告が目に留まりやすい出稿を検討してみましょう。　

施策実施後の数字を把握し目標に近づいているか確認しハンドリグをしてください。

まとめ

リスティング広告は結果が全て数字で確認できる上、課題への対応など自社で運用できるメディアです。

自社運用で成果があがらない場合は、現状の数字を把握しキーワードや広告文、リンク先コンテンツの見直しの他、効率の悪いキーワードの配信停止、競合を踏まえた訴求ポイントの再検討などを行ってください。

広告代理店に依頼するのも一つですが、予算が大きくなると支払う手数料も増えます。

その予算をリンク先のランディングぺージ充実に使うのも一つです。

自社運用しナレッジの社内共有をすることで今後につながります。

地道な作業により成果につながるため継続することが重要です。

この記事が参考になれば幸いです。